V prvním díle jsme na modelovém e-shopu s kávou spočítali, že ho jedna objednávka z reklamy smí stát nejvýš 240 Kč. Ve druhém díle jsme nastavili měření, aby bylo vidět, co reklama přinesla. Teď obojí spojíme do jednoho čísla, podle kterého poznáte, jestli se vám kampaň vyplácí.
Modelový e-shop má průměrnou objednávku 1 200 Kč a marži 40 %. Jsou to modelová čísla, ne průměr trhu. Všechny částky počítáme bez DPH. Pokud nejste plátci DPH, počítejte náklady včetně DPH, kterou si nemůžete odečíst. Plátci k nákladům přičtou jen tu část DPH, kterou si odečíst nemohou, pokud nějaká je.
Co je PNO?
PNO (podíl nákladů na obratu) vyjadřuje, jakou část tržeb připsaných reklamě tvoří náklady na tuto reklamu. Spočítáte ho takhle: náklady na reklamu ÷ tržby z reklamy × 100.
Příklad: za reklamu zaplatíte 2 000 Kč a reklama přinese 10 000 Kč tržeb. PNO je 2 000 ÷ 10 000 = 20 %. Z každé stokoruny tržeb tedy 20 Kč spolkla reklama.
Čím nižší PNO, tím levněji vás tržby z reklamy stojí. Jestli je konkrétní číslo dobré, nebo špatné, ale samo PNO neřekne. To poznáte až podle své marže.
ROAS: totéž obráceně
ROAS (návratnost výdajů na reklamu) ukazuje, kolik korun tržeb připadá na každou korunu investovanou do reklamy. Spočítáte ho jako tržby z reklamy ÷ náklady na reklamu.
Ve stejném příkladu: 10 000 ÷ 2 000 = ROAS 5, často psaný i jako 500 %. PNO a ROAS jsou dva pohledy na totéž, stačí znát jedno a druhé dopočítáte:
PNO | ROAS |
|---|---|
10 % | 10 (1 000 %) |
20 % | 5 (500 %) |
25 % | 4 (400 %) |
40 % | 2,5 (250 %) |
Google Ads a Meta častěji ukazují ROAS, české reklamní nástroje a agentury spíš PNO. V dalším textu počítáme s PNO.
Hraniční a cílové PNO podle vaší marže
Hraniční PNO je hodnota, při které reklama jen zaplatí sama sebe. U modelového e-shopu s marží 40 % je hraniční PNO 40 %. Při něm reklama spolkne celou marži z objednávek, které přinesla. Nad 40 % na každé objednávce z reklamy proděláváte.
Platí to ale jen tehdy, když jsou v marži už odečtené všechny náklady, které vznikají s každou objednávkou: doprava zdarma, poplatek platební bráně, obal. Pokud nejsou, je vaše hranice nižší. Ověřte si proto, co všechno vaše marže skutečně pokrývá, jinak si hraniční PNO spočítáte příliš vysoko.
Cílové PNO je nižší než hraniční, protože z marže platíte i všechno ostatní a chcete, aby vám zůstal zisk. Modelový e-shop si v prvním díle stanovil, že ho jedna objednávka z reklamy smí stát nejvýš 240 Kč. Z objednávky za 1 200 Kč je to cílové PNO 20 %:
Výpočet | Modelový e-shop | |
|---|---|---|
Hraniční PNO | = marže | 40 % |
Cílové PNO | 240 Kč ÷ 1 200 Kč | 20 % |
Mezi 20 % a 40 % reklama pořád vydělává, jen méně, než jste chtěli. Samotné PNO přitom neříká, jestli je kampaň zisková. Rozhoduje, kolik vám po zaplacení reklamy zůstane z marže na ostatní náklady a zisk.
Výpočet: modelová kampaň na 100 kliků
Ukážeme celý výpočet na jedné kampani. Čísla jsou modelová, vaše se budou lišit:
Krok | Výpočet | Výsledek |
|---|---|---|
1. Cena za klik (CPC) | — | 5 Kč |
2. Náklady na 100 kliků | 100 × 5 Kč | 500 Kč |
3. Kolik návštěvníků nakoupí (konverzní poměr) | 1,5 % ze 100 | 1,5 objednávky |
4. Tržby z kampaně | 1,5 × 1 200 Kč | 1 800 Kč |
5. Cena jedné objednávky | 500 Kč ÷ 1,5 | asi 333 Kč |
6. PNO | 500 Kč ÷ 1 800 Kč | asi 28 % |
PNO 28 % je pod hranicí 40 %, takže se reklama zaplatí a z marže ještě něco zbude. Je ale nad cílem 20 %. Z 1 800 Kč tržeb je marže 720 Kč. Po zaplacení reklamy z ní zbude 220 Kč na ostatní náklady a zisk, zatímco při cílovém PNO by to bylo 360 Kč.
Co dělat, když je PNO nad cílem
PNO stáhnete dolů třemi cestami. Každou ukazujeme na stejné modelové kampani, vždy se změnou jediného čísla:
Co změníte | Modelově | PNO |
|---|---|---|
Vyšší průměrná objednávka | 1 500 Kč místo 1 200 Kč | asi 22 % |
Vyšší konverzní poměr | 2 % místo 1,5 % | asi 21 % |
Levnější klik | 4 Kč místo 5 Kč | asi 22 % |
- 👉 Zvedněte průměrnou objednávku. Doplňkový prodej, balíčky nebo doprava zdarma od určité částky. Jak spočítat, jestli se akce nebo sleva nakonec vyplatí, jsme rozebrali v článku Slevy, dárky a akce, které neprodělají.
- 👉 Zlepšete konverzi. Za stejné peníze víc objednávek. Nejvíc se dá získat na produktové stránce a v košíku a checkoutu.
- 👉 Zlevněte klik. Přesnější cílení, vyloučení dotazů, které nekonvertují, a lepší texty reklam. Tady vám nejvíc pomůže člověk, který reklamu dělá denně. Na to se podíváme v příštím díle.
Proč PNO není všechno
Samotné PNO nezohledňuje automaticky budoucí hodnotu zákazníka. Zákazník, který si u vás kávu objednal díky reklamě, se může za měsíc vrátit třeba přes váš e-mailový newsletter. Druhý nákup už pak nemusí vyžadovat další výdaje na reklamu.
Kampaň, která v prvním měsíci vychází těsně nad cílem, tak může být z dlouhodobého pohledu výhodná.
Proto se vyplatí dívat se na výsledky za delší období a sledovat také opakované nákupy. Neberte to ale jako omluvu pro kampaň, která je trvale nad hraničním PNO. Opakované nákupy musíte doopravdy vidět ve svých číslech, ne jen doufat, že přijdou.
Kdy reklamu vypnout a kdy jí dát čas?
Orientační pravidlo: vypněte ji, když je PNO trvale nad vaší marží a kampaň už měla dost objednávek na to, abyste ji mohli vyhodnotit. Před vypnutím si ale ověřte, že máte úplná data: že měření funguje, že se do čísel stihly propsat i pozdější nákupy a že rozhodování zákazníků u vašeho zboží netrvá déle, než jak dlouho kampaň běží.
V prvních týdnech se kampaň s automatickou optimalizací teprve učí a výsledky mohou výrazně kolísat. I bez ní umí jedna objednávka navíc nebo méně posunout PNO o desítky procent. Pevný počet dní neexistuje: e-shop s levným zbožím, kam chodí desítky objednávek týdně, uvidí trend dřív než e-shop s dražším zbožím a pár objednávkami měsíčně.
Mezi „nechat“ a „vypnout“ je ještě třetí možnost: upravit. Kampaň, která je pod hranicí, ale nad cílem, většinou nechcete vypínat, ale vylepšit některou ze tří cest výše.
Jak na to v Eshop-rychle
Do výpočtu potřebujete tržby a marži. Základ obojího najdete v administraci:
- 📊 Tržby a zisk. V sekci Statistiky → Prodeje a objednávky → Očištěné obraty a zisky najdete přehled tržeb a zisku, který představuje rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou. Zisk se ukáže jen tehdy, když máte vyplněné nákupní ceny. Jak na to, jsme popsali v prvním díle. Pozor, tento údaj nemusí zahrnovat všechny náklady spojené s objednávkou, například dopravu zdarma nebo poplatky platební bráně. Ty si odečtěte sami, než z něj spočítáte marži a hraniční PNO.
- 🔎 Hlubší pohled na marži. Kdo chce vidět marži po produktech nebo hodnotu zákazníka v čase, najde v Knihovně aplikací placený doplněk SHOPSTATO.
Jak vypadá práce s PNO u skutečného e-shopu, ukazuje třeba případová studie Tanganica × Alfema.
Váš první krok: PNO jedné kampaně
Vyberte si jednu kampaň, která u vás běží, a spočítejte její PNO za poslední měsíc. Náklady na kampaň vydělte tržbami, které jí reklamní nástroj připsal. Výsledek porovnejte se svou skutečnou marží po odečtení nákladů na objednávku a s cílovým PNO z prvního dílu. Hned budete vědět, jestli kampaň nechat, upravit, nebo vypnout.
Příští pátek vyjde čtvrtý, poslední díl. Když víte, co od reklamy chcete, víte i, na co se ptát toho, kdo ji pro vás bude dělat. Porovnáme, kdy se vyplatí reklamu dělat sami, kdy s pomocí specialisty a kdy s agenturou.
