Jak vylepšit produktovou stránku, aby pomáhala zvyšovat konverze
V minulém díle naší série o konverzích jsme si ukázali, proč lidé z e-shopů nejčastěji odcházejí bez dokončení objednávky. Dnes se zaměříme na místo, kde se často rozhoduje o úspěchu nebo neúspěchu celého nákupu – na samotnou produktovou stránku.
V našich předchozích vzdělávacích sériích o SEO a GEO jsme se věnovali tomu, jak vytvářet obsah, který dobře pochopí vyhledávače a nástroje umělé inteligence. Ukázali jsme si, jak strukturovat informace a psát produktové popisky tak, aby je dokázaly správně interpretovat AI agenti i klasické vyhledávače.
To je důležité pro to, aby vás zákazníci vůbec našli. Tento článek ale míří jiným směrem: Teď se podíváme na to, co rozhoduje v hlavě skutečného člověka. Robot sice váš produkt indexuje, ale peněženku nakonec otevírá jedině lidský zákazník.
Produktová stránka je váš nejlepší prodavač
V kamenné prodejně si zákazník může produkt prohlédnout ze všech stran, vzít ho do ruky nebo se zeptat prodavače na vše, co ho zajímá. Na e-shopu musí všechny tyto úkoly zvládnout samotná produktová stránka. Musí odpovědět na otázky zákazníka, odstranit jeho pochybnosti a přesvědčit ho, že právě tento produkt stojí za jeho peníze. Pokud to nedokáže, návštěvník jednoduše odejde.
Tři otázky, které si zákazník podvědomě pokládá
Když člověk otevře detail produktu, během několika vteřin si v hlavě pokládá tři jednoduché otázky:
1. Je to pro mě?
Zákazník nehledá primárně produkt. Hledá řešení svého problému. Pokud prodáváte turistický batoh, nezajímá ho počet kapes. Chce vědět, jestli se mu do něj pohodlně vejde výbava na víkendový výlet. Pokud prodáváte kosmetiku, nehledá seznam složek. Chce vědět, zda bude fungovat právě pro jeho typ pleti. Čím rychleji zákazník pochopí, že produkt řeší jeho konkrétní potřebu, tím větší je šance na nákup.
2. Můžu tomu věřit?
Nakupující si potřebuje být jistý, že dostane přesně to, co očekává. Proto hledá fotografie, parametry, dostupnost, recenze a další důkazy, že produkt odpovídá tomu, co slibujete. Každá nejasnost vytváří pochybnost. A pochybnosti bývají jedním z nejčastějších důvodů, proč zákazník odejde bez objednávky.
3. Stojí to za to?
Cena sama o sobě většinou nerozhoduje. Zákazník porovnává cenu s hodnotou, kterou získá. Pokud mu nedokážete vysvětlit, proč produkt stojí právě tolik, začne automaticky porovnávat konkurenci.
Fotografie rozhodují dřív než text
Než si návštěvník přečte jedinou větu, podívá se na fotografie. Právě proto patří mezi nejdůležitější prvky celé produktové stránky. Jedna fotografie na bílém pozadí dnes většinou nestačí. Ideální galerie by měla obsahovat:
- produkt z více úhlů,
- důležité detaily,
- zobrazení velikosti nebo měřítka,
- fotografie produktu v reálném použití,
- případně jednotlivé varianty.
Prodáváte batoh? Vyfoťte ho nejen samostatně, ale také na zádech člověka ve městě nebo v přírodě. Prodáváte hrnek? Ukažte ho na prostřeném stole vedle běžných předmětů.
Čím lépe si zákazník dokáže představit používání produktu, tím méně důvodů má nákup odkládat.
Pište benefity, ne jen technické parametry
Jednou z nejčastějších chyb je kopírování technických popisů od dodavatelů. Parametry jsou důležité. Samy o sobě ale většinou neprodávají. Podívejte se na rozdíl:
Technický parametr:
„Objem nádržky na vodu je 1,8 litru.“
Benefit pro zákazníka:
„Připravíte kávu pro celou návštěvu bez neustálého doplňování vody.“
Nebo:
Technický parametr:
„Baterie vydrží až 12 hodin.“
Benefit pro zákazníka:
„Telefon bez problémů zvládne celý pracovní den i večerní cestu domů.“
Parametr říká, co produkt má. Benefit vysvětluje, proč by to mělo zákazníka zajímat. Nejlepší produktové stránky kombinují obojí.
Cena bez kontextu zákazníka nepřesvědčí
Mnoho e-shopů uvede pouze cenu a očekává, že si zákazník hodnotu produktu domyslí sám. Jenže právě tehdy často začíná porovnávání s konkurencí. Pokud je produkt dražší než alternativy, pomozte zákazníkovi pochopit proč. Může jít o kvalitnější materiály, delší životnost, českou výrobu, prodlouženou záruku nebo lepší zákaznický servis. Důležité je ukázat hodnotu ještě před tím, než začne řešit samotnou cenu. Zároveň se vyhněte nepříjemným překvapením. Jakmile zákazník narazí na neočekávané náklady nebo nejasné informace, jeho důvěra rychle klesá.
Mobil rozhoduje
Většina návštěvníků dnes přichází na e-shopy z mobilních telefonů. Přesto mnoho produktových stránek vzniká primárně s ohledem na počítač. Otevřete si svůj e-shop na telefonu a zkuste se podívat na produkt očima zákazníka.
Vidíte okamžitě:
- hlavní fotografii?
- název produktu?
- cenu?
- dostupnost?
- tlačítko pro vložení do košíku?
Pokud musí návštěvník dlouze scrollovat nebo důležité informace hledat, zbytečně přicházíte o objednávky.
Jak vám s tím pomůže Eshop-rychle
V administraci Eshop-rychle najdete u každého produktu vše potřebné pro vytvoření kvalitní produktové stránky.
Můžete:
- nahrát více fotografií a uspořádat jejich pořadí,
- vytvářet varianty produktů,
- doplnit technické parametry,
- upravit popis produktu,
- přidat všechny důležité informace na jedno místo.
…a to všechno už perfektně optimalizované pro mobilní zařízení.
Díky tomu snadno zkombinujete technické informace, které zákazník potřebuje znát, s argumenty, které mu pomohou rozhodnout se pro nákup.
Checklist produktové stránky
Než článek zavřete, otevřete si své tři nejprodávanější produkty a projděte si tento seznam:
| Kontrolní otázka | Ano / Ne |
|---|---|
| Má produkt více kvalitních fotografií? | |
| Ukazují fotografie i důležité detaily a reálné použití? | |
| Dokáže zákazník během několika sekund pochopit, pro koho je produkt určen? | |
| Obsahuje popis konkrétní benefity, nejen technické parametry? | |
| Jsou všechny důležité parametry snadno dohledatelné? | |
| Je cena podpořena vysvětlením hodnoty produktu? | |
| Jsou na mobilu ihned vidět klíčové informace a tlačítko pro nákup? | |
| Dokáže zákazník rychle pochopit, proč by měl koupit právě tento produkt? |
Každé „ne“ představuje příležitost ke zvýšení konverzního poměru.
Jedna konkrétní akce na dnešek
Vyberte si tři nejnavštěvovanější produkty na svém e-shopu. Projděte je pomocí checklistu a zaměřte se na nejslabší místo. Ve většině případů zjistíte, že stačí doplnit lepší fotografie, přepsat několik vět do jazyka zákaznických benefitů nebo upravit mobilní zobrazení.
Produktová stránka totiž nemá zákazníka pouze informovat. Má mu pomoci rozhodnout se pro nákup.
