V prvním díle jsme na modelovém e-shopu s kávou spočítali strop: jedna objednávka z reklamy ho smí stát nejvýš 240 Kč. To číslo má smysl jen tehdy, když po měsíci reklamy zjistíte, kolik objednávek doopravdy přinesla a kolik vás každá stála. Bez měření vidíte jen útratu.
Modelové částky v sérii uvádíme bez DPH. Pokud nejste plátci DPH, počítejte se skutečnými náklady včetně daně.
Proč měřit ještě před první kampaní
Protože bez měření nevíte vy, ani reklama, co kampaň přinesla. Správně nastavené měření předává Googlu, Metě i Skliku data o nákupech a dalších důležitých akcích. Díky nim mohou lépe vyhodnocovat výkon kampaní a zobrazovat reklamu podle cíle, který jim nastavíte. Když data chybějí, kampaň nemá podle čeho poznat, co vám přináší objednávky.
Měření doplněné až po spuštění navíc přijde o první týdny. Právě tehdy rozhodujete, jestli kampaň nechat běžet, a bez dat nemáte podle čeho.
Kontrolní seznam: 5 bodů před spuštěním kampaně
Než za reklamu zaplatíte první korunu, odškrtněte si těchto pět bodů:
- Měřicí kódy jsou napojené pro každý kanál, kam dáte peníze. Google Analytics, Google Ads, Meta (Facebook) pixel, Sklik, srovnávače. Platí to i obráceně: kanál bez měřicího kódu nespouštějte, protože u něj nepoznáte, co přinesl.
- U Mety je kromě pixelu zapnuté i Conversions API. Pixel posílá data z prohlížeče zákazníka. Conversions API je doplňuje o události odesílané ze serveru, takže při správném nastavení pomáhá omezit ztrátu měřených nákupů. Souhlas s cookies ani další pravidla ochrany osobních údajů ale nenahrazuje.
- Jedna testovací objednávka prošla a je vidět v každém nástroji. Teprve tím ověříte, že měření opravdu funguje, a ne jen že je vyplněné. Postup najdete na konci článku.
- Nákupní ceny jsou vyplněné. Bez nich vidíte jen tržby, ne zisk, a strop z prvního dílu nemáte s čím porovnat.
- Kampaně jsou pojmenované tak, abyste za měsíc věděli, co která dělala. Například „Google | vyhledávání | mlýnky | říjen“ místo „Kampaň 3“. Za měsíc budete porovnávat čísla a z názvu musí být jasné, co porovnáváte.
Proč se čísla z reklamy a z administrace nesejdou?
Protože stejný nákup si může připsat víc reklamních nástrojů najednou a naopak část nákupů měření nemusí zachytit vůbec.
Představte si zákazníka, který uvidí vaši reklamu na Instagramu. O dva dny později hledá „mlýnek na kávu“ na Googlu, klikne na reklamu a nakoupí. Meta si nákup může připsat, protože zákazník viděl její reklamu. Google taky, protože zákazník klikl na jeho reklamu. V administraci je přitom jedna objednávka. Součet „konverzí“ z jednotlivých reklamních účtů proto může být vyšší než počet skutečných objednávek.
Opačně to funguje u cookies. Když zákazník souhlas s cookies odmítne, měření má k dispozici méně dat. Podle nastavení měření a režimu souhlasu pak některé nákupy nemusí být zaznamenané přímo, nebo je reklamní nástroj částečně dopočítá odhadem. Objednávku v administraci máte, v reklamním účtu ji nemusíte najít, nebo jen jako odhad.
Ani jedno není chyba nastavení. Takhle měření funguje, a proto potřebujete pravidlo, kterému číslu věřit.
Kterému číslu věřit
Pro kontrolu počtu objednávek vycházejte z administrace e-shopu, každá je tam jen jednou. Výkon kampaní pak posuzujte podle objednávek, které opravdu proběhly: odečtěte storna, nezaplacené objednávky a vratky a dívejte se nejen na tržby, ale i na zisk a náklady. Čísla z reklamních účtů použijte k tomu, k čemu se hodí:
- 👉 K porovnání kampaní v rámci jednoho nástroje. Která kampaň v Google Ads přináší objednávky levněji, poznáte z Google Ads.
- 👉 Ne k porovnání nástrojů mezi sebou. Google i Meta počítají každý po svém. Když Meta hlásí víc nákupů než Google, ještě to neznamená, že vám přináší víc.
- 👉 Ke kontrole proti administraci. Když reklamu spustíte nebo navýšíte, sledujte, jestli s ní rostou objednávky v administraci. Pokud reklamní účet hlásí víc nákupů, ale v administraci se nic nehne, něco nesedí.
Jak na to v Eshop-rychle
Měřicí kódy nemusíte vkládat do šablony ani kvůli nim volat programátora. V administraci v sekci E-shop → Měřicí kódy vyplníte na jednom místě jen identifikátory (ID) pro:
- Google Analytics s rozšířeným měřením e-commerce, takže vidíte i objednávky a jejich hodnotu,
- Google Ads,
- Meta (Facebook) pixel a Conversions API,
- Sklik,
- Zboží.cz a Heureku.
Kdo chce měření řídit sám, najde tam i Google Tag Manager. Pro začátek ho nepotřebujete.
Měřicí kódy máte v ceně od tarifu Hobby, u tarifu Free se dokupují. Jak pak v Google Analytics poznat, jestli váš e-shop prodává lépe, jsme rozebrali v článku 3 čísla, která prozradí, jestli váš e-shop prodává lépe.
Váš první krok: jedna testovací objednávka
Udělejte na svém e-shopu jednu objednávku, jako byste byli zákazník, a ověřte, že ji měření správně odesílá do každého nástroje, do kterého plánujete dát peníze:
- Objednejte nejlevnější produkt a souhlas s cookies přijměte, aby měřicí kódy mohly nákup odeslat.
- Poznamenejte si datum, čas a částku.
- Ověřte, že se nákup odeslal. Google i Meta nabízejí nástroje pro testování měření, ve kterých odeslanou událost uvidíte téměř hned.
- Pak nákup dohledejte v přehledech Google Analytics, Google Ads, Mety a Skliku. Data se do nich nepropisují okamžitě: u e-commerce v Google Analytics to podle Googlu může trvat 24–48 hodin, ostatní nástroje mají vlastní zpoždění.
- Kde nákup chybí, zkontrolujte ID v Měřicích kódech.
Testovací objednávku pak můžete stornovat. Počítejte ale s tím, že v reklamních nástrojích zůstane: storno nesmaže data, která už měřicí kódy odeslaly. U jedné objednávky to vyhodnocení nezkreslí, jen si ji při prvním vyhodnocení odečtěte.
Příští pátek vyjde třetí díl. Data máte, teď z nich poznáte, jestli reklama vydělává. Spočítáme PNO a ROAS a ukážeme, kterou kampaň nechat, upravit, nebo vypnout.
Jak měření na svém e-shopu kontrolujete vy? Napište nám, na co jste při nastavování narazili.
