Black Friday se blíží a s ním otázka, kterou řeší skoro každý e-shop: kolik dát do reklamy? Obvyklá odpověď je poučka „dejte do reklamy 10 % obratu“. Z čísel vašeho e-shopu ale nevychází.
V téhle sérii to spočítáme. Celou dobu budeme počítat na jednom modelovém e-shopu, který prodává kávu a příslušenství k ní. Průměrná objednávka u něj je 1 200 Kč a marže 40 %. Jsou to modelová čísla, ne průměr trhu, a výpočty si zopakujete se svými.
Všechny modelové částky v sérii uvádíme bez DPH. Pokud nejste plátci DPH nebo si u některých nákladů daň odečíst nemůžete, počítejte ve vlastním výpočtu se skutečnými náklady, tedy včetně DPH, kterou si neodečtete.
Kam s prvními penězi podle toho, co prodáváte
Začněte u kanálu, který odpovídá tomu, jak zákazníci vaše zboží hledají a vybírají. Následující rozdělení vám pomůže s prvním rozhodnutím, konkrétní volbu ale vždy ověřte podle marže, konkurence a výsledků kampaní:
- 👉 Zboží, které lidé aktivně hledají (konkrétní produkt, značka, typ zboží): vyhledávání a srovnávače zboží. Kdo do Googlu nebo Seznamu napíše „mlýnek na kávu ruční“, už ví, co chce.
- 👉 Zboží, které lidé nehledají, dokud ho neuvidí (vlastní tvorba, dárky, design): Instagram a Facebook. Ručně malovaný hrnek si zákazník koupí, protože ho zaujme fotka.
- 👉 Zboží se silnou cenovou konkurencí (stejný produkt prodává víc e-shopů): srovnávače zboží. Při nízké marži si ale nejdřív spočítejte, jestli tam cenou obstojíte.
Jak připravit produkty pro Heureku a Zboží.cz, aby se zákazníkům ukazovaly, jsme rozebrali v článku Seznam, Heureka, Zboží a Firmy.cz. Který kanál se vyplatí rozjet v sezóně jako první, najdete v článku Návštěvnost v sezóně.
Proč poučka „X % z obratu“ nefunguje
Poučka nezná vaši marži, a právě marže určuje, kolik si můžete za reklamu dovolit. Vezměte dva e-shopy se stejnou objednávkou 1 200 Kč:
- E-shop s 15% marží má z objednávky 180 Kč na všechno ostatní, včetně reklamy.
- E-shop s 60% marží má z té samé objednávky 720 Kč.
Stejné procento z obratu by prvnímu e-shopu snědlo skoro všechno, co mu z objednávky zbývá, a druhému by nechalo velkou rezervu nevyužitou.
Marže je rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou vydělený prodejní cenou: (prodejní cena − nákupní cena) ÷ prodejní cena, vše bez DPH. Pozor, marže není přirážka. Když nakoupíte za 100 Kč a prodáváte za 140 Kč, přirážka je 40 %, ale marže jen 28,6 %. Do výpočtu níže patří marže.
Marže ale ještě není čistý zisk. Platí se z ní i další náklady na objednávku a provoz: poplatek platební bráně, obal, doprava zdarma, expedice nebo vratky. Při stanovení limitu pro reklamu s nimi počítejte.
Kolik smí stát jedna objednávka z reklamy?
Nejvýš tolik, kolik vám z marže objednávky zbude po odečtení ostatních nákladů a zisku, který si chcete nechat. Modelový e-shop to zjednodušuje: polovinu marže si nechává na ostatní náklady a zisk, druhou polovinu může dát do reklamy.
Krok | Výpočet | Modelový e-shop |
|---|---|---|
1. Průměrná objednávka (bez DPH) | — | 1 200 Kč |
2. Marže | 40 % z 1 200 Kč | 480 Kč |
3. Nechat na ostatní náklady a zisk | polovina z 480 Kč | 240 Kč |
4. Nejvyšší cena jedné objednávky z reklamy | 480 Kč − 240 Kč | 240 Kč |
Těchto 240 Kč je modelový strop při zvoleném cíli, ne univerzální číslo. Když vám ostatní náklady na objednávku berou víc, než jste v kroku 3 nechali, strop vyjde nižší.
Ve třetím díle série (vychází 30. 10.) z toho samého čísla spočítáme PNO, tedy podíl nákladů na reklamu z tržeb. U modelového e-shopu vyjde 20 %. Ukážeme také, proč samotné PNO ještě neříká, jestli reklama vydělává.
Z ceny objednávky měsíční rozpočet
Měsíční rozpočet = kolik objednávek z reklamy chcete × kolik smí stát jedna. Modelový e-shop chce z reklamy 30 objednávek měsíčně. Do pravého sloupce si dopište svá čísla:
Modelový e-shop | Váš e-shop | |
|---|---|---|
Průměrná objednávka (bez DPH) | 1 200 Kč | ______ Kč |
Marže | 40 % = 480 Kč | ______ % = ______ Kč |
Nejvyšší cena objednávky z reklamy | 240 Kč | ______ Kč |
Kolik objednávek z reklamy chcete za měsíc | 30 | ______ |
Měsíční rozpočet na reklamu (horní hranice) | 30 × 240 Kč = 7 200 Kč | ______ Kč |
Rozpočet je orientační plán, ne záruka výsledku. 7 200 Kč přinese 30 objednávek jen tehdy, když vás každá bude stát nejvýš 240 Kč. Kolik to bude doopravdy, ukážou až výsledky kampaně.
Pro kontrolu: 30 objednávek přinese 36 000 Kč tržeb a 14 400 Kč hrubé marže. Po odečtení 7 200 Kč za reklamu zbude 7 200 Kč na ostatní náklady a zisk. Výpočet zatím nepočítá například s platebními poplatky, obaly, dotovanou dopravou nebo náklady na expedici. Tabulku si přepište, budeme se k ní vracet v dalších dílech.
Začátek je test, ne zisk
Na začátku zjišťujete, kolik vás objednávka z reklamy doopravdy stojí. Číslo z tabulky je zatím jen předpoklad. Skutečná cena objednávky se ukáže až podle toho, kolik lidí na reklamu klikne a kolik z nich nakoupí. U dražšího zboží nebo při malém počtu objednávek to může trvat i déle než měsíc.
Proto začněte takhle:
- ✅ Jeden hlavní kanál, ten, který odpovídá vašemu zboží. Když peníze rozdělíte do pěti kanálů, v žádném jich nebude dost na vyhodnocení.
- ✅ Menší částka, než vyšla v tabulce. Taková, aby přišlo pár objednávek a šlo z nich spočítat, kolik vás jedna stála.
- ✅ Rozpočet zvyšujte, až budete mít dost výsledků. Když se cena objednávky drží pod vaším stropem, přidejte. Když je nad ním, upravte kampaň dřív, než přidáte peníze.
Jak na to v Eshop-rychle
Celý výpočet stojí na marži. V Eshop-rychle ji nemusíte počítat ručně z faktur:
- 📦 Vyplňte nákupní ceny. Zadáte je u každého produktu a u každé varianty. Když máte produktů hodně, nahrajete je hromadně importem z CSV. Postup najdete v nápovědě v článku „Nákupní cena“.
- 📊 Zisk uvidíte ve Statistikách. Po vyplnění nákupních cen se vám v sekci Statistiky → Prodeje a objednávky → Obraty a zisky ukáže vedle tržeb i zisk, tedy rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou. Marži spočítáte tak, že zisk vydělíte tržbami. Ostatní náklady na objednávku v tomto čísle nejsou, ty si odečtěte sami.
- 🎁 Kredit na start reklamy. Někteří reklamní partneři, například Sklik, Zboží.cz nebo Heureka, nabízejí bonusy pro nové inzerenty nebo e-shopy, které splňují další podmínky. Konkrétní pravidla se liší podle partnera. Bonusy platí pro zaplacený e-shop, ve zkušební verzi ne. Aktuální přehled, výši kreditu a podmínky čerpání najdete v administraci v sekci Bonusy.
Váš první krok: jedno číslo
Vezměte průměrnou objednávku a marži svého e-shopu, odečtěte ostatní náklady na objednávku a zisk, který si chcete nechat, a spočítejte, kolik smí stát jedna objednávka z reklamy. Stačí kroky 1–4 z první tabulky. Podle tohoto čísla budete v dalších dílech posuzovat každou kampaň.
Příští pátek, 23. 10., vyjde druhý díl. Než za reklamu zaplatíte první korunu, zkontrolujte, že uvidíte, co přinesla. Ukážeme, co musí váš e-shop měřit ještě před spuštěním první kampaně. [ODKAZ DOPLNIT]
Jak k rozpočtu na reklamu přistupujete vy? Napište nám, z jakého čísla vycházíte.
