Rozhovor: Jak na obsahový marketing e-shopu (1. část)

Jedna on-line hádanka: Chová se TO jako parní válec. Jede TO sice pomalu, ale spolehlivě. Cestou TO udělá z překvapené konkurence mastný flek a nakonec TO začne přinášet zisky. Odpověď: Obsahový marketing. Právě na něj jsme se ptali specialisty na toto téma, odborníka Josefa Řezníčka z včeliště.cz.

V dnešní první části z celkem tří se dozvíte deset odpovědí, které váš válec, zn. content marketing, spolehlivě roztlačí.

Z rozhovoru se dozvíte:

• Co přesně znamená pojem obsahový (content) marketing
• Proč je z hlediska byznysu prozíravé se mu věnovat
• Pro koho není
• Kdo z firmy by měl mít obsahový marketing na starosti
• Jak obsahový marketing vyhodnocovat
• Proč se týdny nebo dokonce měsíce nic moc neukáže

Rozhovor s Josefem Řezníčkem ze Včeliště

Vítáme vás, Josefe. Rádi bychom začali otázkou co to vlastně content marketing (dále jen CM; pozn. autora), nebo-li obsahový marketing, je a jak by se dal definovat v několika větách?

Zdravím všechny čtenáře a děkuji za pozvání. Na toto téma si vždy rád popovídám. Ale abych se vrátil k otázce. Postupem času jsem došel k definici, která říká, že obsahový marketing je marketing, jehož cíle jsou splněny pomocí obsahu. A to často takového obsahu, který vzdělává, pomáhá, či baví.

Proč by majitelé e-shopů měli tento pojem znát a v čem může být CM největším přínosem?

Většina e-shopů dokáže oslovit zákazníky ve fázi, kdy už jsou rozhodnuti nakoupit. Tato skupina je ale velice omezená (třeba jen několik málo procent celkové návštěvnosti) a je velká škoda, pokud se nám nepodaří zaujmout i návštěvníky, kteří třeba ještě nakoupit nechtějí, ale v budoucnu by se mohli stát našimi zákazníky. Nemají zatím potřebu, ale my jim můžeme pomoct ji odhalit, nebo jim v rozhodnutí, jak problém vyřešit, pomoct. A to je pro e-shopy velký nevyužitý potenciál. Další velký přínos je často nabídnutí obsahu pro stávající zákazníky, díky čemuž můžeme aktivovat více lidí pro opakované nákupy. K tomu může také obsah významně přispět a e-shopy tuto skupinu zákazníků často neřeší či podceňují a jen shání nové a nové zákazníky.

Pro koho CM je a pro koho se spíše nehodí, nebo jen okrajově?

Obsahový marketing se nehodí často pro projekty s krátkou životností, nebo nejasným produktem. V takových případech není moudré investovat do dlouhodobějšího marketingu, kterým obsahový marketing je, ale je lepší sáhnout po rychlých výsledcích a výkonnostních marketingových kanálech.

Obsah není SEO, ale velmi úzce spolu souvisejí. Jak je vzájemně sladit, aby to fungovalo?

Nejlépe je sladíte tak, že pasujete obsahový marketing do pozice SEO strategie. Pomocí obsahu můžete získávat autoritu, zmínky o vašem webu a neustále budujete příležitosti pro zviditelnění se na další a další fráze ve výsledcích vyhledávání. Pokud to propojíte s dobře nastavenými technickými parametry vašeho webu a propracovanou analýzou klíčových slov a cílením, můžete s takovým marketingem válcovat vaši konkurenci.

Kdo by se ve firmě měl CM věnovat?

Ideálně někdo, kdo má na starosti internetový marketing. Pokud má firma celé marketingové oddělení, všichni by měly být zapojení. Jestliže na marketing nikdo není, nebo daný člověk na obsahový marketing nestačí, je dobré se spojit s někým, kdo se na tento způsob marketingu specializuje. Tomu pak stačí i pár hodin týdně komunikace s třetí stranou, třeba agenturou, a firma může dělat velice úspěšný obsahový marketing. (Pozn.: Tématu jak pojmout marketing, jsme se věnovali v jednom z dílů našeho vzdělávacího seriálu E-shop v plusu)

Jakou formou vytvořený obsah „posunout“ k uživatelům?

Propagaci obsahu na Včelišti věnujeme velkou pozornost, protože se často zanedbává. Dobré je se zamyslet, kde se pohybují vaši zákazníci a tam zviditelnit i váš obsah. Hodně vyhledávají obsahová spojení? Bylo by dobré zaměřit se na SEO vašeho obsahu. Jsou na sociálních sítích? Reklama na Facebooku může být to pravé. Každý den ráno kontrolují e-mailovou schránku? Seskupují se na nějakých diskuzních fórech? Pokud budeme takto přemýšlet, vymyslíme často, jak obsah “posunout” k zákazníkům.

Jak vyhodnocovat úspěšnost CM?

Vyhodnocování je kapitola sama pro sebe. Důležitým nástrojem je Google Analytics, kde lze využít například atribuční modely, události, vlastní kanály. Pro vyhodnocování obsahu distribuovaném skrze e-mail zase dobrý nástroj na e-mailing. Pak je důležité data ze všech zdrojů spojit dohromady na jednom místě. Může to být nějaký dashboard, nebo třeba tabulka v Excelu.

Jaké nástroje byste doporučil jako pomocné pro tvorbu dobrého obsahu?

Nástrojů můžeme používat spoustu. Záleží na tom, jaký obsah chceme dělat. Často potřebujeme ale nástroje na sběr kontaktů, organizaci práce, přípravu textů, e-mailing, vyhodnocování a publikování příspěvků na sociální sítě. Pro každého se však hodí trochu něco jiného. Je důležité vyjít z toho, co potřebujeme udělat, čeho chceme dosáhnout.

Výsledky obsahového marketingu nejsou patrné hned… Kdy se podle vašich zkušeností skutečně kvalitní CM projeví na tržbách?

První splněné cíle a nárůst by měly být vidět asi po třech měsících. Pořádné výsledky lze ale čekat až tak za rok práce. Vždy ale záleží na tom, jak moc se do toho obujeme.

Ještě jednou přehledně. Jsem majitel e-shopu. Kdy se CM včetně blogu zabývat sám, kdy oslovit profesionály a kdy s tím radši nezačínat, abych si náhodou ještě nepohoršil?

Zabývat se obsahovým marketingem je dobré už od začátku. Některé e-shopy dokonce vyrostou z blogů a jiných obsahových webů (například bloggerka píše o zdravé stravě, až ji to nedá a založí si e-shop se svojí značkou výživových doplňků). Ty mají často silné základy a velkou konkurenční výhodu oproti ostatním. Profesionály na obsahový marketing oslovte teprve ve chvíli, kdy si nebudete jisti, jak dál. Zda to, co jste si naplánovali, má hlavu a patu, nebo nevíte, do čeho se pustit nejdřív a jak na to. Další důvod pro oslovení někoho zvenčí je situace, kdy víte, že na tvorbu a propagaci obsahu nemáte tolik času, kolik byste si přáli. S obsahovým marketingem nezačínejte, když prodáváte produkt jen nárazově, nebo neplánujete podnikat dlouhodobě.

Pokud vás téma zaujalo, můžete rovnou navázat druhý dílem rozhovoru, kde Josef rozebírá základní strategii psaní blogu.