Inzerujete na zbožových srovnávačích? Výborně. Teď už stačí jen zajistit, aby se vaše nabídky co nejvíce zobrazovaly. Na porovnávačích totiž platí jedno základní pravidlo — kdo není vidět, ten neprodává. Základy Heureky a Zboží.cz už jsme si osvojili v předchozích dílech “Zbožákové bible”, takže dnes jen doplníme poslední díl skládačky. Povíme si, jak funguje bidování na Heurece a na Zboží.cz (ano, opět tam jsou rozdíly) a zabrousíme i do automatizace bidování pomocí nástrojů pro autobidding.
Co to je bidding a v čem vám přijde vhod
Bidding je jedna z cest, jak obsadit dobře viditelné přední pozice, bez nutnosti nekonečného snižování ceny produktů, protože cenová válka není dlouhodobě udržitelná. Primárním cílem biddingu je zvyšování obratu při zachování adekvátních nákladů.
Bidování znamená nastavování/přihazování/zvyšování ceny prokliku (CPC) ze zbožového porovnávače do vašeho e-shopu. Funguje na principu aukce v reálném čase. Kdo nabídne více peněz za proklik, ten má větší šanci, že se jeho nabídky budou zobrazovat na prvních (bidovaných) pozicích.
Cena za proklik není jediným parametrem, který při řazení inzerce hraje roli. O výsledné pozici rozhoduje také dostupnost zboží, jeho cena, skladovost a například hodnocení e-shopu. Výše CPC má ale ze zmíněných kritérií rozhodně největší váhu.
V principu jde především o přemýšlení nakupujících. Nejdříve se dívají na nabídky produktů, které visí na předních pozicích, protože nemusí scrollovat. Nejlépe viditelné jsou bidované pozice a dále pak pět nejlevnějších nabídek.
Heureka označuje e-shopy na bidovaných pozicích jako “kvalitní obchody”, Zboží.cz jim říká “doporučené nabídky”. Návštěvníci srovnávačů pak takto pojmenované nabídky vnímají jako ty nejvýhodnější a nejprověřejnější a nejčastěji na ně klikají. Z dat srovnávačů vyplývá, že z bidovaných pozic přichází skoro polovina návštěvnosti z produktového detailu do e-shopů.
Než se pustíte do bidování
Zkuste se zamyslet, který sortiment nechcete bidovat (některé okrajové kategorie nemusíte feedem do srovnávačů posílat vůbec), a co si naopak myslíte, že by mohlo fungovat (máte konkurenceschopnou nabídku, prodává se vám dobře např. jinými kanály apod.).
Než se pustíte do biddování, odpovězte si na tyto otázky:
- Máte spárované produkty?
Abyste se na srovnávačích správně zobrazovali, musíte mít kvalitní feed, který odpovídá požadavkům srovnávačů. Zatímco na Heurece lze bidovat pouze spárované produkty, na Zboží.cz lze zviditelnit i nespárované produkty.
- Máte k výrobkům na srovnávačích dostatečný počet konkurentů, aby se aukce vůbec mohla uskutečnit?
Když je na produktové kartě napárován malý počet e-shopů, bidovaná sekce se vůbec nezobrazuje. Aby se aukce uskutečnila, musí být minimální počet prodejců spárovaných k produktové kartě 5 v případě Heureky a 3 v případě Zboží.cz.
- Jaké jsou vaše ceny oproti konkurenci?
Produkty, které jsou hodně levné a zobrazují se ve srovnávačích na viditelných pozicích (mezi nejlevnějšími nabídkami), není nutné bidovat, většinou se dobře prodávají samy o sobě. Zároveň doporučujeme, abyste nebidovali produkty, které máte oproti konkurenci výrazně dražší. Takové produkty se nebudou moc prodávat, takže vás prokliky přijdou poměrně draze.
- Jakou máte dostupnost zboží?
Zpravidla dává smysl bidovat pouze produkty s dobrou dostupností (např. produkty skladem a do 3 dnů). Položky, které mají oproti konkurenci špatnou dostupnost, nejsou příliš konkurenceschopné a není vhodné je na srovnávačích speciálně promovat. Existují ale výjimky. Pokud je delší doba dodání v daném segmentu standardem (např. u nábytku), pak bidding dává smysl.
- Kdy máte hlavní sezónu a kdy naopak okurkovku?
Prodejnost některých segmentů podléhá sezónnosti. Proto je potřeba k těmto segmentům přistupovat individuálně a ve správný čas je podpořit v rámci biddingu agresivnější strategií a naopak vypínat je z biddingu v době, kdy klesá jejich prodejnost kvůli končící sezóně
- Kolik chcete do inzerce investovat? V rámci jakého PNO chcete inzerci držet?
Důležitým krokem je výpočet maximálního PNO (tzn. podílu nákladů na obratu). Podstatou výpočtu je zjistit, jakých nákladů na inzerci můžete při daných obratech dosáhovat, aby se vám inzerce vyplatila. PNO lze sledovat na úrovni celého sortimentu, nebo jeho dílčí části (kategorie, výrobce..).
Rozdíly v biddingu mezi Heurekou a Zboží.cz
Bidding na Heurece a Zboží.cz má své odlišnosti. A právě na ty se teď zaměříme.
Abyste mohli bidovat na Heurece, musíte mít certifikát Ověřeno zákazníky, inzerovat v PPC režimu a mít spárované produkty. Bidovat lze totiž jen produkty napárované na produktové karty (zde musí být minimálně 5 spárovaných e-shopů, aby se zobrazila bidovaná sekce).
Podmínky bidování Heureka:
- biduje se jen na detailu produktu (spárované produkty)
- minimální počet e-shopů spárovaných na produktové kartě pro možnost biddingu je 5
- nutnost vlastnit certifikát Ověřeno zákazníky (modrý nebo zlatý)
- PPC režim a nabitý kredit
Na Zboží.cz není potřeba vlastnit žádný certifikát. Bidding je dostupný všem e-shopařům. Bidovat lze nejen spárované produkty v produktových kartách, ale také ve fulltextových výsledcích. Pokud u produktů v XML feedu zasíláte kategorie dle katalogu Zboží.cz, mohou se vaše nespárované produkty zobrazovat i v kategorii a také je zde můžete bidovat.
Podrobnější informace o sekcích na Zboží.cz najdete v předchozím článku věnovanému inzerci na Zboží.cz.
Podmínky bidování Zboží:
- biduje se jak na detailu produktu, tak ve fulltextu a v kategorii
- v případě bidování na detailech produktů jsou potřeba minimálně tři e-shopy spárované na produktové kartě
- nabitý kredit
Manuální bidding
Bidovat můžete dvěma způsoby. Dříve toto nastavení CPC probíhalo pouze v administraci zbožového srovnávače. Dnes už ale existují různé platformy a nástroje, které dokážou práci s nastavováním hodnot CPC zjednodušit.
Ruční bidding je udržitelný jen pro malé e-shopy, které chtějí držet na předních pozicích jen pár klíčových produktů. Ale ani v případě malého počtu produktů nemusí být snadné zvládnout ruční bidování vlastními silami. Konkurence už totiž může bidovat automaticky s přeceněním CPC až 12x denně, čímž vás v aukci velmi snadno přebiduje a sesadí z topovaných pozic.
Problémem při ručním nastavování je také to, že při nastavení stejné částky příhozu na úrovni kategorie, což je běžná praxe u mnoha e-shopů, inzerenti ignorují fakt, že v jedné kategorii mohou mít vedle sebe výrobek za 100 Kč a 10 000 Kč.
V tomto případě nemůže být nastavení nikdy efektivní. Každý zběhlý e-shopař či markeťák by si měl vyhodnocovat výsledky a nastavovat bidy zvlášť pro různé zbožové segmenty, v ideálním případě na míru konkrétním produktům. To je ale v administracích srovnávačů téměř nemožné.
E-shopaři by měli umět upřednostnit nejprodávanější TOP produkty, nebo produkty, které mají konkurenceschopnou cenu, konkrétního výrobce, produkty se skvělou dostupností, nebo naopak utlumit položky, které nejsou skladem, nemají u nich dobrou cenu oproti ostatním inzerentům apod. S tím je ale spojená práce navíc a příprava těchto segmentů produktů v tabulkovém procesoru může být někdy pořádná pruda.
Dále je potřeba pravidelně navštěvovat administrace srovnávačů a přepisovat nabízené ceny za proklik do e-shopu.
Výhody biddingu přes administraci srovnávačů:
- možnost nastavit si vše ve vlastní režii bez nákladů na externí nástroj
Nevýhody biddingu přes administraci srovnávačů:
- se statistikami na úrovni produktů se z administrace srovnávačů nepracuje dobře (na Zboží.cz si musíte statistiky vygenerovat v Excelu, v Heurece jsou produkty pojmenovány podle produktových karet – nikoliv dle názvů z XML feedu)
- statistiky a nastavování CPC se nachází v jiné sekci, takže nastavování na základě dat je problematické a uživatelsky nepřívětivé
- administrace neumožňují porovnávat metriky za dvě různá období
- nevíte, o kolik Kč zvýšit/snížit nabízené CPC, abyste se dostali na požadovanou pozici
- musíte ručně přeceňovat nejlépe několikrát denně, aby vás nepředběhla konkurence
- administrace nepohlídají PNO za vás, produkty, které se nevyplácí bidovat, musíte sami včas ručně vypnout
Automatizovaný bidding
Jelikož konkurenční obchody u nabídek CPC neustále mění, je nutné své nabídky také sledovat a upravovat. Při větším počtu klíčových produktů se efektivita ručního biddingu blíží bodu mrazu a čím více produktů vhodných pro bidding máte, tím více času a lidského kapitálu potřebujete.
Nejefektivnější je bidding přímo přes XML soubor pomocí tagů k tomu určených. U Heureky je to tag HEUREKA_CPC, u Zboží.cz se jedná o tag MAX_CPC a MAX_CPC_SEARCH. S nimi vám pomůžou nástroje třetích stran. Ty k jednotlivým položkám přiřadí vhodné CPC a v jinak nezměněné podobě pošlou XML feed na zbožové srovnávače.
Základem těchto marketingových nástrojů je bidovací algoritmus, který sleduje velké množství aspektů. Třeba reálná data, získaná jak ze statistik srovnávačů, tak z crawlování stránek srovnávačů (pozice produktu dle ceny, bidovaná pozice atd.), případně přes API napojení na srovnávače.
Bidovací robot na základě nastavení pravidel bidování automaticky přeceňuje CPC u produktů několikrát za den a dle výkonu je zapíná/vypíná do bidování.
Nastavení pravidel pro bidování jsou nástroje schopné řešit jak globálně na úrovni celého účtu, tak na míru různým kategoriím, výrobcům nebo jednotlivým produktům, dle potřeb konkrétního e-shopu.
V praxi to u automatických nástrojů vypadá tak, že sledují reálnou prodejnost produktů z výše uvedených zdrojů a přihazují (navyšují nabízenou cenu za proklik), jen když se to vyplatí. Pokud konkurence vyšponuje cenu za proklik tak vysoko, že pro vás není rentabilní zobrazovat se mezi topovanými produkty, nástroje uvolní předraženou pozici.
Navíc při nastavení různých strategií bidování berou v potaz skladovost, cenovou konkurenceschopnost produktů, pozici dle nejnižší ceny, efektivitu PNO a to na úrovni kategorie, výrobce i konkrétních produktů.
Pokud se naopak produkt bidovat vyplácí, udrží jej to na viditelných pozicích.
Výhody biddingu pomocí nástrojů:
- mnohem větší možnosti sledování a vyhodnocování inzerce
- snadné segmentování produktů a nastavování CPC na různých úrovních (kategorie, výrobci, ceny produktů, skladovost, pozice dle ceny, kombinace uvedených atd..)
- sledování metrik ve dvou obdobích
- automatické přeceňování CPC několikrát denně
- automatické vypínání/zapínání produktů v biddingu podle změn ve skladovosti a toho, jak se inzerce vyplácí atd. (respektují se nastavená pravidla bidování)
- velká úspora času
- větší efektivita bidování díky sledování veškerých metrik a nastavování bidování na mnoha úrovních
Nevýhody biddingu pomocí nástrojů:
- je třeba počítat s investicí do nástroje (ceny se pohybují v řádech nižších jednotek stovek až desetitisíců korun za jeden srovnávač)
Bidovací nástroje
Na trhu je v dnešní době již široká řada nástrojů, které vám s bidováním na srovnávačích dokážou pomoci.
Nelze paušalizovat a doporučit jeden konkrétní. Vždy záleží na velikosti e-shopu a požadavcích na službu a také na tom, zda si chce inzerci e-shop spravovat sám nebo správu přenechat odborníkům.
Mezi nejznámější nástroje na českém trhu se řadí:
- BiddingTools, BiddingManager
- Beed
- Bidding Fox
Na co by si měl e-shop odpovědět a na co si dát pozor, než se vrhne do spolupráce s některým z nástrojů se dozvíte v článku na blogu BiddingTools.
Podle čeho si biddingový nástroj vybrat?
- Obraťte se na podporu Heureky a Zboží.cz a zeptejte se na doporučení přímo jich
- Poptejte se na počet specialistů v týmu
- Ověřte si historii společnosti, její reference, počet klientů, objemy přivedeného obratu klientům
- Pročtěte si case study (s konkrétními e-shopy a vypovídajícími ukazateli)
- Vyžádejte si ceník (za neveřejným ceníkem se mohou skrývat klidně o 300 % vyšší ceny a implementační poplatky)
- Otestujte si na vlastní kůži kvalitu komunikace a podpory, rychlost a formu odpovědi na vaše otázky
Zabidujte si nenačisto
Chcete si otestovat různé strategie pro bidování na Heurece a Zboží.cz bez rizika a ztráty jediné koruny? Tak přesně pro tyto účely vznikl projekt BiddingManager School, tedy škola biddingu.
Jedná se o biddingové rozhraní virtuálního e-shopu s fiktivními feedy, který se na srovnávačích chová úplně stejně jako ten živý a generuje “reálná” data. S tím rozdílem, že neutrácí/nevydělává reálné peníze, ale operuje s virtuální měnou.
Vyzkoušet si můžete nastavení manuálního i automatického biddingu dle různých zbožových segmentů a mnoho dalších vychytávek, které se hodí v praxi. Rozhraní může posloužit také jako první seznámení s fungováním bidovacích nástrojů v případě že váháte, zda nějaký bidovací automat pořídit.
Pokud si tedy chcete vypilovat bidovací dovednosti a otestovat různé bidovací strategie, doporučujeme školu biddingu >> http://school.biddingmanager.cz/vyzkouset. Za zkoušku nic nedáte. Biddingový trenažér je totiž zdarma.
Každý, kdo chce na srovnávačích mířit na top pozice a zvýšit svoje konverzní šance, se k bidování dříve nebo později dostane. Pokud jste právě v téhle fázi, zkuste BiddingManager. Testing až na 14 dní zdarma vám dá dostatek prostoru na to zjistit, kolik času a námahy vám bidovací automaty dokážou ušetřit.
Předchozí díly
Unikl vám některý z předchozích dílů Zbožákové bible? Nevadí níže naleznete odkazy na všechny čtyři díly.
Zbožáková bible – 1. díl: Úplné začátky na srovnávačích aneb vyplatí se do nich investovat?
Zbožáková bible – 2. díl: Jak se na srovnávačích zboží správně zobrazovat?
Zbožáková bible – 3. díl: Jak na Heureku?
Zbožáková bible – 4. díl: Jak na Zboží.cz?
