Nestačí svůj e-shop vylepšovat. Důležité je poznat, které změny skutečně fungují.
V předchozích dílech této série jsme si ukázali, proč zákazníci odcházejí bez nákupu, jak vytvořit přesvědčivou produktovou stránku, budovat důvěru a zjednodušit objednávkový proces. Teď přichází poslední krok:
Jak poznáte, že všechny tyto změny opravdu přinášejí výsledky?
Mnoho majitelů e-shopů pravidelně sleduje počet návštěvníků nebo objednávek. Jenže samotná čísla často nestačí. Můžete mít více návštěv než minulý měsíc a přesto prodávat méně. Nebo naopak přivést méně lidí, ale díky lepšímu e-shopu získat více objednávek. Dobrá zpráva je, že pro začátek nepotřebujete složité reporty ani desítky grafů. Stačí sledovat tři základní metriky a naučit se správně číst, co vám říkají.
Ne všechna data jsou stejně důležitá
Moderní analytické nástroje dokážou zobrazit stovky různých statistik. Je snadné se v nich ztratit.
Kolik lidí přišlo z Facebooku?
Jak dlouho byli na stránce?
Kolik produktů si prohlédli?
To všechno mohou být užitečné informace. Samy o sobě vám ale neřeknou, jestli se vašemu e-shopu skutečně daří lépe. Mnohem důležitější je sledovat několik klíčových ukazatelů, které přímo souvisejí s vašimi tržbami.
1. Konverzní poměr
Konverzní poměr ukazuje, kolik návštěvníků dokončí objednávku. Pokud váš e-shop navštíví 1 000 lidí a nakoupí 20 z nich, konverzní poměr je 2 %.
Právě této metrice jsme se věnovali už v prvním dílu série. Tehdy jsme si ukázali, že běžný e-shop promění v zákazníky přibližně 1 až 3 % návštěvníků.
Co vám tato metrika napoví?
- Pokud konverzní poměr roste, vaše změny pravděpodobně fungují.
- Pokud dlouhodobě klesá, je čas hledat příčinu.
- Pokud zůstává stejný i přes rostoucí návštěvnost, možná přivádíte na e-shop nesprávné publikum.
Konverzní poměr je jedním z nejlepších ukazatelů celkového zdraví vašeho e-shopu.
2. Míra opuštění košíku
Ve čtvrtém dílu jsme si ukázali, že právě nákupní košík bývá místem, kde e-shopy přicházejí o nejvíce zákazníků. Míra opuštění košíku ukazuje, kolik lidí vloží produkt do košíku, ale objednávku nakonec nedokončí.
Pokud jste zjednodušili checkout, zpřehlednili dopravu nebo odstranili povinnou registraci, měla by se tato hodnota postupně snižovat. Naopak vysoká míra opuštění košíku často signalizuje, že problém neleží v produktech ani v reklamě, ale právě v samotném dokončení objednávky.
3. Průměrná hodnota objednávky
Nezáleží jen na tom, kolik objednávek získáte. Stejně důležité je sledovat, jakou mají hodnotu. Průměrná hodnota objednávky ukazuje, kolik zákazník utratí během jednoho nákupu. Pokud se vám podaří tuto hodnotu zvýšit, můžete růst i bez toho, abyste získávali více návštěvníků.
Pomoci může například:
- doporučení souvisejících produktů,
- zvýhodněné balíčky,
- doprava zdarma od určité částky,
- nebo dobře nastavené příslušenství k hlavnímu produktu.
I drobné navýšení průměrné objednávky může mít v dlouhodobém horizontu výrazný dopad na tržby.
Samotná čísla nestačí. Hledejte souvislosti.
Nejčastější chybou není to, že lidé data nesledují. Nejčastější chybou je, že z nich vyvozují špatné závěry. Představte si dvě situace:
Varianta A:
„Konverzní poměr minulý měsíc klesl.“ – To je informace, která vám sama o sobě nijak nepomůže.
Varianta B:
„Konverzní poměr klesl pouze na mobilních telefonech u produktů do 500 Kč.“ – To už je konkrétní problém, který můžete začít řešit.
Možná je tlačítko Přidat do košíku na mobilu špatně viditelné. Možná se stránka načítá příliš pomalu. Možná zákazníci nenajdou informace, které potřebují.
Data mají největší hodnotu ve chvíli, kdy vám pomohou rozhodnout, co udělat jako další krok.
Google Analytics 4: Začněte jednoduše
Pokud ještě svůj e-shop neměříte, je nejvyšší čas začít. Google Analytics 4 vám umožní sledovat například:
- návštěvnost e-shopu,
- dokončené objednávky,
- hodnotu objednávek,
- zařízení, ze kterých lidé nakupují,
- nebo zdroje návštěvnosti.
Nemusíte se učit všechny funkce najednou. Pro začátek úplně stačí, když budete pravidelně sledovat tři metriky, které jsme si představili výše. Teprve až jim budete rozumět, má smysl pouštět se do podrobnější analýzy.
Jaké hodnoty jsou „dobré“?
Na tuto otázku neexistuje jedna správná odpověď. Jiných výsledků dosahuje obchod s módou, jiných e-shop s náhradními díly a jiných specializovaný B2B obchod. Přesto mohou orientační hodnoty pomoci.
| Metrika | Orientační hodnota |
|---|---|
| Konverzní poměr | přibližně 1–3 % |
| Míra opuštění košíku | kolem 70 % je běžná, nižší je lepší |
| Průměrná hodnota objednávky | závisí na sortimentu – důležité je sledovat vlastní vývoj |
Mnohem důležitější než srovnávání s konkurencí je sledovat vlastní výsledky v čase. Pokud jste byli minulý měsíc na konverzním poměru 1,8 % a dnes jste na 2,2 %, jste na správné cestě.
Vytvořte si jednoduchý dashboard
Nemusíte otevírat analytiku každý den. Bohatě stačí deset minut týdně. Vytvořte si jednoduchou tabulku a pravidelně zapisujte tři základní metriky.
| Metrika | Minulý týden | Tento týden |
| Konverzní poměr | ||
| Míra opuštění košíku | ||
| Průměrná hodnota objednávky |
Po několika týdnech začnete vidět trendy, které by vám při pohledu na jednotlivé objednávky snadno unikly.
Jak vám s tím pomůže Eshop-rychle
Eshop-rychle nabízí jednoduchou integraci s Google Analytics 4, díky které můžete začít měřit výkon svého e-shopu bez složitého nastavování.
Pokud chcete získat přesnější data i v době omezeného měření pomocí cookies, můžete využít také aplikaci NEXT analytica, která využívá server-side tracking a kterou najdete v Knihovně aplikací.
Ať už se rozhodnete pro jakékoliv řešení, nejdůležitější je začít data pravidelně sledovat a využívat je při rozhodování.
Jedna konkrétní akce na dnešek
Vyhraďte si deset minut týdně a vytvořte si jednoduchý přehled tří metrik:
- konverzního poměru,
- míry opuštění košíku,
- průměrné hodnoty objednávky.
Neporovnávejte se s ostatními e-shopy. Porovnávejte se sami se sebou. Právě pravidelné drobné změny a jejich vyhodnocování jsou tím, co dlouhodobě odlišuje úspěšné e-shopy od těch, které jen čekají na lepší výsledky.
Závěr
Tímto článkem uzavíráme naši sérii věnovanou konverzím. Společně jsme si ukázali, proč zákazníci nenakupují, jak vytvořit přesvědčivou produktovou stránku, budovat důvěru i zjednodušit cestu k objednávce. Teď už zbývá jediné – sledovat výsledky, učit se z nich a svůj e-shop průběžně vylepšovat. Neexistuje totiž dokonalý e-shop. Existují jen e-shopy, které své výsledky pravidelně měří, vyhodnocují a každý týden udělají alespoň jednu drobnou změnu k lepšímu. Právě ty bývají z dlouhodobého pohledu nejúspěšnější.
