Před Vánoci nechcete jen více návštěvníků. Potřebujete dostat správné zákazníky ke správným produktům a mít připravené kanály, které je přivedou. Zjistěte, co má smysl řešit už v září a říjnu, kde může pomoci reklama, srovnávače i vlastní databáze a co už se v prosinci dohání jen těžko.
V minulém díle jsme řešili, abyste měli na Vánoce co prodávat. Teď je čas postarat se o to, aby se o vašich produktech zákazníci také dozvěděli.
A stejně jako u skladu platí, že prosinec není ideální chvíle začínat od nuly.
Předvánoční reklama může být dražší, konkurence je větší a na některé změny potřebujete čas. Pokud například zjistíte v listopadu, že váš produktový feed nefunguje správně, není ideální teprve tehdy řešit, proč se vaše produkty nezobrazují tam, kde je zákazníci hledají.
Dobrá zpráva je, že nemusíte být všude. Pro malý e-shop je často lepší vybrat několik kanálů, které dávají smysl pro jeho sortiment, a připravit je pořádně.
Začněte produkty, ne reklamou
Než nastavíte rozpočet, vyberte si produkty, které chcete před Vánoci opravdu podpořit.
Nemusí jít o celý sortiment. Zaměřte se například na:
- bestsellery,
- produkty s dobrou marží,
- zboží vhodné jako vánoční dárek,
- novinky, které chcete dostat mezi zákazníky,
- produkty, ke kterým máte dostatečnou skladovou zásobu.
To poslední je důležitější, než se může zdát.
Nemá velký smysl přivádět placenou reklamou stovky lidí na produkt, kterého máte skladem posledních deset kusů a další dodávku čekáte za tři týdny.
Nejdřív tedy vyberte, co chcete prodávat. Teprve potom řešte, jak k tomu dostat návštěvnost.
Příklad z e-shopu
Máte e-shop s bytovými doplňky a před Vánoci chcete podpořit 50 produktů.
Po kontrole skladu ale zjistíte, že největší potenciál má jen 15 z nich – u ostatních buď nemáte dostatečnou zásobu, nebo je jejich marže příliš nízká.
Místo rozdělení rozpočtu mezi všech 50 produktů můžete soustředit větší část podpory právě na těchto 15.
Méně produktů nemusí znamenat méně příležitostí. Může to znamenat, že peníze nepálíte tam, kde se vám nevrátí.
Reklamu neřešte až v listopadu
V listopadu a prosinci chce o zákazníkovu pozornost soutěžit mnohem více e-shopů.
To se může projevit i v ceně reklamy. Neznamená to, že reklama před Vánoci automaticky přestává dávat smysl. Znamená to ale, že je dobré počítat s vyšší konkurencí a mít rozpočet naplánovaný dopředu.
Ujasněte si proto už během října:
Kolik chci do reklamy investovat?
Které produkty chci propagovat?
Kolik mě může stát získání jedné objednávky?
Které kampaně budu případně posilovat a které naopak vypnu?
Nemusíte přitom znát přesné číslo na celý listopad a prosinec. Důležité je mít předem hranici, přes kterou už pro vás reklama přestává dávat ekonomický smysl.
Pokud například víte, že na objednávce potřebujete vydělat alespoň 300 Kč a za získání objednávky dlouhodobě platíte 150 Kč, máte úplně jinou výchozí pozici než e-shop, který reklamu spouští bez představy o tom, kolik za zákazníka může zaplatit.
Srovnávače: zkontrolujte Heureku a Zboží.cz ještě v říjnu
Pro některé e-shopy jsou Heureka a Zboží.cz jedním z důležitých zdrojů návštěvnosti a objednávek. Před Vánoci proto nestačí vědět, že nějaký produkt ve feedu máte. Potřebujete si ověřit, že se skutečně správně propisuje a zákazník ho může najít.
V říjnu si projděte hlavně:
- jestli váš produktový feed prochází bez chyb,
- jestli se do něj dostávají všechny produkty, které chcete před Vánoci propagovat,
- zda se správně propisují ceny a dostupnost,
- jestli jsou produkty zařazené do správných kategorií,
- a zda se po změnách v e-shopu něco nerozbilo.
Pozornost věnujte hlavně produktům, které chcete před Vánoci podporovat reklamou. Pokud například na e-shopu změníte cenu, dostupnost nebo varianty produktu, je dobré ověřit, že se změna propsala také do dat, která posíláte srovnávačům.
Feed není něco, na co můžete v listopadu zapomenout
Produktový feed funguje jako prostředník mezi vaším e-shopem a službou, do které produkty posíláte. Pokud obsahuje chyby nebo v něm některé produkty chybí, zákazník se k nim přes daný kanál nemusí vůbec dostat.
Proto je lepší udělat kontrolu v říjnu, kdy máte ještě čas případné problémy opravit a následně ověřit, že se změny skutečně propsaly.
A co Google Shopping?
Pro e-shop s větším počtem produktů může být užitečné také využití produktových kampaní v Googlu.
Princip je jednoduchý: zákazník hledá konkrétní produkt a místo obecné reklamy může vidět přímo nabídku produktu včetně obrázku, názvu a ceny.
Pro menší e-shop nemusí dávat smysl snažit se propagovat celý katalog.
Začněte raději u produktů, které splňují několik základních podmínek:
- zákazníci je skutečně hledají,
- máte je skladem,
- máte konkurenceschopnou cenu,
- mají dostatečnou marži,
- a jejich prodej chcete před Vánoci podpořit.
A hlavně: otestujte si kampaně ještě před hlavní sezónou.
Říjen je mnohem lepší čas zjistit, že nějaká kampaň nefunguje podle očekávání, než týden před Vánoci.
Nezapomeňte na zákazníky, které už máte
Existuje ale ještě jeden zdroj návštěvnosti, na který se někdy zapomíná – vaši stávající zákazníci.
Pokud jste v průběhu roku získávali kontakty zákazníků se souhlasem se zasíláním obchodních sdělení, máte před Vánoci velkou výhodu: nemusíte každého zákazníka získávat znovu přes placenou reklamu.
Můžete mu připomenout nový sortiment, vánoční nabídku nebo produkty vhodné jako dárky.
Právě proto se vyplatí databázi budovat ještě před začátkem sezóny. V prosinci už totiž není moc času vytvořit si z několika desítek kontaktů databázi, která vám přinese významnou návštěvnost.
Myslete na pravidla pro rozesílání
U newsletterů samozřejmě platí pravidla pro zasílání obchodních sdělení a práci s osobními údaji. Ne každý kontakt, který máte uložený v administraci, můžete automaticky oslovit marketingovým e-mailem.
Co řešit v září, říjnu, listopadu a prosinci?
Aby z toho nebyl další seznam věcí „někdy před Vánoci“, rozdělme si to podle času.
Do konce září
Vyberte produkty, které chcete před Vánoci propagovat.
Zkontrolujte jejich sklad, marži a prodejnost. Zároveň si projděte produktový feed a ověřte, že funguje a obsahuje produkty, které chcete podporovat.
V první polovině října
Připravte reklamní kampaně a rozpočet.
Nemusíte hned utratit celý předvánoční rozpočet. Měli byste ale vědět, kolik si můžete dovolit a jaké produkty chcete podporovat.
Pokud používáte produktové kampaně, využijte říjen také k jejich kontrole a otestování.
V listopadu
Sledujte, co funguje, a podle toho upravujte podporu.
Nemusíte propagovat všechno stejně. Pokud některé produkty nebo kampaně přinášejí lepší výsledky, dává smysl soustředit na ně větší část pozornosti i rozpočtu.
Zároveň už budete mít mnohem lepší představu o tom, o co mají zákazníci skutečně zájem.
V prosinci
Využívejte to, co jste si připravili.
Není to čas na kompletní změnu marketingu.
Pokud máte funkční kampaně, připravenou databázi zákazníků a produkty, které máte skladem, soustřeďte se na jejich využití.
Novou strategii pro celou sezónu už v prosinci dohánět nebudete. Jednotlivé kampaně nebo nabídky ale samozřejmě stále můžete upravovat podle aktuální situace.
Kdy už je pozdě začít?
Neexistuje jeden den, kdy se všechny marketingové aktivity najednou stanou zbytečnými.
Ale čas hraje roli.
Spustit v prosinci úplně první produktovou kampaň můžete. Jen už nemáte tolik prostoru na testování, vyhodnocování a postupné vylepšování.
Začít teprve v prosinci budovat databázi zákazníků také můžete. Jen z ní pravděpodobně nebudete mít stejný užitek jako z databáze, kterou jste budovali celý rok.
Opravit nefunkční feed v prosinci určitě smysl má. Je ale mnohem příjemnější zjistit problém v říjnu.
Proto je dobré brát říjen jako měsíc, kdy mají být hlavní věci připravené. Listopad pak může sloužit k optimalizaci a prosinec hlavně k využití toho, co už funguje.
Co udělat tento týden?
Vyberte 10–20 produktů, které chcete před Vánoci nejvíc podpořit.
U každého zkontrolujte:
- je skladem nebo bude včas naskladněný?
- má pro vás prodej dostatečnou marži?
- je ve vašem produktovém feedu?
- zobrazují se u něj správně cena a dostupnost?
- chcete na něj skutečně přivádět placenou návštěvnost?
Potom si napište, kolik chcete v říjnu a listopadu do reklamy investovat a jaký výsledek od ní potřebujete.
Nemusíte mít hotový celý marketingový plán. Stačí, když budete vědět, co chcete prodávat, komu to chcete ukázat a kolik si za získání zákazníka můžete dovolit zaplatit.
Příště se posuneme od návštěvnosti k samotné nabídce. Podíváme se na slevy, dárky, dopravu zdarma, balíčky a Black Friday – a hlavně na to, jak si spočítat, jestli vám plánovaná akce skutečně vydělá, nebo jen zvýší obrat.
