Být, či nebýt na zbožových srovnávačích? Vyplatí se do nich investovat? To jsou otázky, které si e-shopaři a markeťáci kladou každý den. Ve spolupráci se specialisty z BiddingTools jsme připravili sérii článků, ve kterých vám postupně představíme principy fungování zbožových porovnávačů a celou řadu výhod, které k inzerci na srovnávačích patří. O jaké zbožáky byste se měli zajímat? Z jakých produktových segmentů kape největší obrat? Jak s inzercí vůbec začít? Pojďme to vzít od základů.
Zbožové srovnávače, zbožové porovnávače, cenové srovnávače, zbožáky..
Zbožové srovnávače shromažďují nabídky e-shopů a pomáhají uživatelům s jejich vyhodnocováním. Nejedná se pouze o srovnávání cen, ale také srovnávání dostupnosti, způsobů dopravy a v neposlední řadě důvěryhodnosti e-shopu. Uživatelé během krátké chvíle získají potřebné informace, porovnávají zajímavé nabídky a rozhodnou se.
Výhody srovnávačů:
✓ Pro uživatele
- rychlé porovnání nabídek v různých e-shopech
- recenze produktů
- recenze e-shopů
- ins pirace k nákupu
✓ Pro e-shopy
- zajímavý prodejní kanál (pro některé dokonce hlavní prodejní kanál)
- uživatelé často chodí na zbožáky, když už mají vybraný produkt (jdou si jen vybrat, kde utratí své peníze)
- možnost ovlivňovat své zobrazování pomocí biddingu (i malé e-shopy mohou konkurovat těm největším)
- výkon srovnávačů je snadno měřitelný
- budování důvěryhodnosti prostřednictvím recenzí e-shopu
Nejpopulárnější cenové srovnávače
Pojďme si na začátek ukázat, jak vypadá rozdělení trhu z pohledu návštěvnosti. Dle Netmonitoru majoritní pozici stále zaujímá Heuréka.cz a její satelity s 62 % a s 29% podílem pak následuje Zboží.cz.
Heureka zaznamenala meziročně (2017 vs 2016) nárůst návštěvnosti o 4 %, což je pro e-shopaře rozhodně pozitivní informace. Oproti tomu Zboží.cz lehce meziročně ztrácí, protože návštěvnost na Zboží.cz přímo ovlivňuje počet uživatelů vyhledávání na Seznam.cz.
V dubnu roku 2017 Zboží.cz změnilo produktový detail, řazení e-shopů a systém bidování na produktovém detailu. Návštěvníci Zboží.cz nyní do e-shopu přicházejí více z produktového detailu, než z vyhledávání. Neznamená to však, že má Zboží.cz meziročně nižší výkon. Obecně se snížil počet návštěv ze Zboží.cz, ale podstatně se zvýšila jejich relevantnost/konverznost, takže v letošním roce zaznamenal BiddingTools u svých klientů růst obratu.
Ostatní porovnávače
Ostatní porovnávače (jmenovitě například Hledejceny.cz, Srovnáme.cz, Hyperzboží.cz, Cochceš.cz atd.) mají zanedbatelný podíl na celkové návštěvnosti, proto doporučujeme optimalizovat inzerci zejména na Heurece a Zboží.
Menší hráči většinou fungují na podobném principu a akceptují XML feed se stejnou specifikací jako jejich konkurenti. Do malých zbožáků nahrajte váš hotový feed a počkejte, jestli nějaká objednávka přijde. Rozhodně se ale nevyplácí trávit nad správou této inzerce čas navíc. A pokud prodáváte i na Slovensku, vyhraďte si čas na správu Heureka.sk. Ostatními kanály nemá cenu se zabývat.
Speciální katalogy zboží
V poslední době se velmi daří oborovým “srovnávačům”. Nejedná se o srovnávače v pravém slova smyslu, protože nefungují na principu srovnání cen konkurentů na jedné produktové kartě. Nazývejme je raději specializovanými katalogy zboží, které inspirují návštěvníky k nákupu. Mezi významné hráče ze segmentu nábytku a bytových doplňků patří Favi , Biano, na Slovensku např. Pohodo.sk, v rámci módy Glami.cz. I pro tyto speciálky platí, že si s e-shopy předávají informace o produktech prostřednictvím feedu, který je velmi podobný feedu Heureky, avšak s několika nuancemi. Proto je vhodné použít nástroje 3. strany pro úpravu XML feedu, tzn. XML editory, díky kterým si rychle vygenerujete feed odpodající požadavkům daného srovnávače.
Vaše úvahy, kde inzerovat, by měly pramenit z charakteru vámi prodávaného zboží. Podstatné je, zda půjde váš sortiment roztřídit do produktového katalogu daného srovnávače. Pokud máte zboží natolik specifické, že pro něj neexistují produktové karty nebo ho nenabízí žádný konkurent, spadne do fulltextového vyhledávání (tzn. do hledání přes vyhledávací řádek). Co to znamená v praxi?
Na Heurece počítejte s nižší konverzní šancí, protože Heureka servíruje uživatelům přednostně právě spárované produkty. V případě Zboží.cz se nic zásadního neděje. Nespárované nabídky (klidně i unikátní) se mohou zobrazovat i v kategorii v katalogu.
Jaké segmenty zboží mají největší potenciál?
Heureka nedávno zveřejnila seznam kategorií, které přinášejí e-shopům největší návštěvnost. Pojďme se na ně podívat.
Prvenství drží elektronika s 47 % návštěv. Následují kategorie Dům a zahrada a Oblečení a móda, každá s 11% podílem na návštěvnosti z Heureky. Podstatnou návštěvnost generují také kategorie Kosmetika (6 %), Sport (5 %), Hobby (5 %) a Dětské zboží (4 %).
Jak jsou na tom tyto kategorie z hlediska obratu, zkoumali na vzorku e-shopů, které mají ve své správě, specialisté z BiddingTools.
Hobby
Největší nárůst obratu se týká kategorie Hobby (+ 52 %). Průměrná objednávka vzrostla klientům BiddingTools v průměru o 27 %. Vypadá to, že se v kategorii hobby začaly prodávat produkty, které bylo dříve náročnější dopravit, a nebo byla doprava velmi drahá. Nyní se zákazníkům vyplatí kupovat také dražší sortiment a zboží, které se dříve online tolik neprodávalo.
Elektronika
V kategorii Elektronika narostl meziročně obrat o 39 %. Průměrná hodnota objednávky meziročně vzrostla o 23 %. Jde vidět, že se ekonomice daří. Lidé si rádi dopřávají a utrácejí za kvalitnější a dražší produkty.
Dětské zboží
Výrazný meziroční nárůst obratu lze sledovat také u kategorie Dětské zboží. Ačkoliv průměrná objednávka v kategorii Dětské zboží poklesla, obrat meziročně vzrostl o 27 %. Pokles průměrné objednávky může být způsobený tím, že rodiče začali nakupovat online i zboží v menší hodnotě, aby ušetřili čas.
Kosmetika
Poslední z výše zmiňovaných kategorií, ve které je viditelný výraznější nárůst obratu, je Kosmetika. Obraz zde meziročně vzrostl v průměru o 12 %. V onlinu je u kosmetiky poměrně nízká maržovost a vysoká konkurence, takže obecně v e-shopech bývají produkty levnější, než v kamenných obchodech. Dobrou zprávou je, že se lidé naučili nakupovat online i produkty, které dříve potřebovali vyzkoušet na vlastní kůži.
Prezentované kategorie nejsou jediné, které mají potenciál vám generovat zisky. Pokud se budete věnovat optimalizaci jakékoliv kategorie, budete dosahovat lepších hodnot.
Kolik stojí inzerce na zbožových srovnávačích?
Na srovnávačích můžete zpravidla inzerovat jak zdarma ve FREE režimu, tak v klasickém placeném PPC režimu, který e-shopům poskytuje více prostoru pro prezentaci, optimalizaci inzerce, a případně bidování. Záleží však na konkrétním srovnávači. Například na Zboží.cz to bez kreditu nejde.
Výhody pro inzerenty má tedy především placený PPC režim, ve kterém jsou produkty roztříděné do katalogu a stejné nabídky konkurenčních e-shopů jsou sdružovány na produktových kartách (tzv. Detail produktu).
A na kolik vás inzerce v PPC režimu přijde? Zjednodušeně lze tvrdit, že čím vyšší částku za proklik v aukci nabídnete, tím vyšší pozice dosáhnete.
Od desítek haléřů po desítky korun
Pro představu, cena za jeden proklik se pohybuje v rozmezí desítek haléřů až po desítky korun, v závislosti na kategorii zboží. Minimální ceny pro jednotlivé kategorie obvykle najdete na stránkách srovnávačů v ceníku prokliků.
Částky za prokliky v detailech produktů můžete ještě navyšovat bidováním, a tím se dostat mezi vybidované top pozice (biddingem se budeme zabývat v jednom z budoucích dílů). U nejmenších e-shopů to ve výsledku mohou být stokoruny a nižší tisíce měsíčně, u velkých hráčů i statisíce.
Vyplatí se e-shopům inzerovat na zbožácích?
Výhodou srovnávačů zboží je bezesporu příliv zákazníků s vyšším konverzním poměrem. V porovnání s jinými marketingovými kanály v průměru 30 % tržeb e-shopů míří na vrub právě zbožovým porovnávačům. Pro některé e-shopy jsou zbožáky dokonce primárním zdrojem objednávek. Pokud se s nimi pracuje správně, dokážou divy.
- Být vidět na zbožových srovnávačích znamená být u toho, když se uživatelé rozhodují, kde utratí své peníze.
- Díky zbožovým srovnávačům můžete konkurovat i těm největším hráčům a přetáhnout na svou stranu určité procento jejich zákazníků.
- Pokud jste ale v konkurenčním srovnání jednoznačně nejdražší, obvykle nemá smysl na srovnávačích inzerovat.
- Vždycky se zamyslete nad tím, jaký typ zboží prodáváte, zda je vůbec pro zbožáky vhodné, a za jakou cenu oproti konkurenci jej nabízíte.
- Klíčová je konkurenceschopnost. Od počátku věnujte čas řádnému nastavení, aby vše správně fungovalo.
A kdo říkal, že na zbožových srovnávačích nelze budovat brand? Pravidelné zobrazování na zbožácích zvyšuje povědomí o vaší značce, reference od zákazníků včetně vaší komunikace pak příznivě ovlivňují důvěryhodnost a image vašeho e-shopu.
Jak začít se srovnávači?
Abyste mohli s inzercí na zbožových srovnávačích vůbec začít, je potřeba dostat vaše produkty na srovnávače a zatřídit je do správných produktových kategorií. Ale jak na to? Kdy a kde vůbec zjistit, zda je máte či nemáte spárované? Co můžete udělat pro to, abyste si produkty napárovali lépe?
V další části naší “zbožákové bible” se dozvíte vše, co vás o párování zajímá.
