V předchozích dílech jsme se věnovali recenzím ze všech možných stran. Proč fungují, jak je získávat a co dělat, když se mezi nimi objeví negativní hodnocení.
Jenže důvěra zákazníka nestojí pouze na hvězdičkách.
Když zákazník přijde na váš e-shop poprvé, skládá si obrázek z desítek drobných signálů. Vidí, jak vypadají produkty, jestli jsou na nich hodnocení, zda obchod působí profesionálně, jaké nabízí možnosti platby a dopravy, jestli najde jasné obchodní podmínky a třeba také to, co o vašich produktech ukazují samotní zákazníci.
Každý z těchto prvků odpovídá na stejnou otázku:
Můžu tomuhle e-shopu věřit natolik, abych tady utratil své peníze?
A čím dražší nebo složitější nákup je, tím víc důvodů zákazník potřebuje, aby odpověď zněla „ano“.
Fotka od zákazníka řekne často víc než produktová fotografie
Na produktové fotografii vypadá všechno dokonale. Správné světlo, ideální úhel, čisté pozadí a produkt přesně tam, kde ho chcete mít.
Zákaznická fotka bývá přesný opak. Produkt je na stole, v obýváku, na zahradě nebo třeba na člověku, který ho skutečně používá. Není dokonale naaranžovaný, ale právě proto může působit mnohem uvěřitelněji.
Tomuto obsahu se říká UGC – user-generated content, tedy obsah vytvořený samotnými zákazníky. Může jít o fotografie, videa, příspěvky na sociálních sítích nebo třeba fotografie přiložené přímo k recenzi.
Výzkum Baymardu ukazuje, že uživatelé při rozhodování o nákupu recenze aktivně vyhledávají a že zvlášť užitečné jsou recenze s konkrétními informacemi a zákaznickými fotografiemi.
Praktický příklad
Prodáváte sedačky.
Na detailu produktu máte profesionální fotografii sedačky v dokonale zařízeném interiéru. Vypadá skvěle, ale zákazník pořád neví, jak bude sedačka působit v běžném obýváku.
Pak pod ní uvidí fotografii od zákazníka: stejná sedačka, tentokrát mezi dětskými hračkami, knihovnou a konferenčním stolkem.
Najednou má mnohem konkrétnější představu.
Neprodáváte už jen produkt. Ukazujete, jak vypadá v reálném životě.
Jak zákazníky přimět, aby své fotky sdíleli?
Nemusíte hned pořádat velkou soutěž na Instagramu. Začněte jednoduše.
Po nákupu můžete zákazníka požádat, aby vám poslal fotografii produktu v používání. Můžete to zmínit v e-mailu s žádostí o recenzi, na kartičce přiložené k objednávce nebo přímo na sociálních sítích.
Dobře funguje také konkrétní výzva:
„Máte produkt doma? Ukažte nám, jak vypadá u vás.“
Pokud máte aktivní komunitu na sociálních sítích, můžete přidat vlastní hashtag a zákaznické příspěvky průběžně sdílet.
A pokud chcete použít zákaznickou fotografii na webu, v reklamě nebo jiném marketingovém materiálu, neberte samotné zveřejnění fotografie zákazníkem na sociální síti jako automatický souhlas k jejímu převzetí. Fotografie může být chráněná autorským právem a u rozpoznatelné osoby je potřeba řešit také právo na podobu. Bezpečnější je požádat autora o jasné svolení k použití fotografie a říct mu, kde ji chcete použít.
Nemusí jít o právnický román. Důležité je, aby bylo jasné, s čím zákazník souhlasí.
Důvěru budují i věci, kterých si skoro nevšimnete
Zákazník nemusí vědomě přemýšlet nad tím, jestli máte SSL certifikát nebo zabezpečenou platební bránu. Přesto může právě kombinace těchto prvků rozhodnout o tom, jestli objednávku dokončí.
Podobně fungují například:
- informace o bezpečné platbě,
- přehledné obchodní podmínky,
- jasně uvedené kontaktní údaje,
- informace o dopravě a vrácení zboží,
- certifikace a hodnocení od známých služeb,
- známá loga platebních metod,
- zabezpečené připojení HTTPS.
Nejde o to oblepit e-shop logy všech služeb, které existují.
Smyslem je odstranit otázky, které by mohl zákazník před nákupem mít.
Kdo za e-shopem stojí? Jak zaplatím? Co když budu chtít zboží vrátit? Kam se obrátím, když nastane problém?
Čím snadněji na tyto otázky odpovíte, tím méně důvodů má zákazník k nejistotě.
Heureka může důvěru potvrdit ještě před nákupem
Pokud používáte službu Ověřeno zákazníky, můžete její výsledek využít i přímo na svém e-shopu.
Heureka umožňuje obchodům, které splní podmínky pro získání certifikátu, zobrazovat logo a widget Ověřeno zákazníky. Certifikát je navázaný na aktuální hodnocení a dostatečné množství zpětné vazby; Heureka zároveň uvádí, že se uděluje a odebírá automaticky podle aktuálních výsledků.
To je důležitý rozdíl oproti obrázku, který jednou nahrajete na web a za pět let na něj zapomenete.
Aktuální hodnocení je pro zákazníka mnohem užitečnější signál než historické tvrzení typu „jsme tu už 15 let“.
Hvězdičky nemusí být jen na detailu produktu
Zákazník nemusí vždycky začít na detailu konkrétního produktu. Může nejdřív procházet kategorii a rozhodovat se mezi několika možnostmi.
Právě tady mají smysl hvězdičková hodnocení přímo u produktů v kategorii nebo ve vyhledávání.
Představte si například kategorii s dvaceti podobnými produkty. U jednoho vidíte pouze název a cenu. U druhého se pod názvem zobrazí také hodnocení a počet recenzí.
Zákazník okamžitě získá další informaci, aniž by musel produkt otevřít.
V Eshop-rychle to můžete využít prostřednictvím Recenzomatu. Ten sjednocuje recenze z Heureky, Googlu a Zboží a umožňuje zobrazovat hodnocení nejen na detailu produktu, ale také hvězdičky a počty hodnocení přímo na dlaždicích produktů v kategoriích a vyhledávání. Recenze obchodu může zobrazit také v patičce spolu s Google Badge.
To je malý prvek s jednoduchým efektem: zákazník vidí zkušenosti ostatních už při výběru.
Reference dávají smysl hlavně u dražších nákupů
U trička za několik stovek korun možná zákazník nepotřebuje vědět, kdo přesně ho používá.
U kuchyně za sto tisíc nebo firemního softwaru je situace jiná.
Čím vyšší je cena a čím větší riziko zákazník při nákupu vnímá, tím víc mu může pomoci konkrétní reference.
Nemusí být dlouhá.
Místo obecného:
„S firmou jsme velmi spokojeni.“
je mnohem silnější:
„Potřebovali jsme vybavit tři provozovny během šesti týdnů. Díky individuálnímu plánování jsme celý projekt zvládli v termínu.“
Najednou je jasné, kdo měl problém, co potřeboval a jak jste mu pomohli.
Co by měla dobrá reference obsahovat?
Ideálně tři věci:
- výchozí situaci – co zákazník řešil,
- řešení – co od vás využil,
- výsledek – co se díky tomu změnilo.
U B2B může být velmi užitečné uvést i konkrétní čísla, pokud s jejich zveřejněním zákazník souhlasí.
Nesnažte se zákazníka přesvědčit vším najednou
Je lákavé dát na homepage deset certifikátů, šest log platebních bran, tři bezpečnostní odznaky, deset referencí a ještě obrovský blok s recenzemi.
Výsledek ale může být přesně opačný.
Důvěryhodnost nevzniká množstvím ikonek. Vzniká tím, že zákazník ve správný okamžik dostane odpověď na svou konkrétní obavu.
Při výběru produktu mu pomohou hvězdičky a recenze. Při rozhodování o dražším nákupu může pomoci reference. Před zaplacením zase jasné informace o platbě, dopravě a vrácení zboží.
Proto se na e-shop podívejte očima nového zákazníka.
Ne „Co všechno můžeme na stránku přidat?“, ale:
„Co by mě v této chvíli mohlo od nákupu odradit?“
A právě na to odpovězte.
Váš e-shop může důvěru budovat na několika místech
Nemusíte všechno měnit najednou. Stačí si projít nákupní cestu a u každého důležitého místa zkontrolovat, jestli zákazník vidí dostatek důvodů k důvěře.
Na produktové stránce: recenze, hvězdičky, zákaznické fotografie.
V kategoriích a vyhledávání: hodnocení produktů, aby zákazník mohl porovnávat i podle zkušeností ostatních.
Na homepage: certifikace, celkové hodnocení nebo několik silných zákaznických zkušeností.
Před dokončením objednávky: informace o platbě, dopravě, vrácení zboží a zákaznické podpoře.
U dražších produktů nebo B2B: konkrétní reference a případové studie.
Tak vzniká důvěra, která není postavená na jednom velkém „věřte nám“, ale na desítkách malých potvrzení.
Co udělat jako první?
Vyberte si dnes jeden produkt nebo jednu hlavní kategorii a podívejte se na ni očima člověka, který u vás nikdy nenakupoval.
Vidí hodnocení ostatních zákazníků? Vidí reálnou zkušenost s produktem? Najde snadno informace o dopravě, platbě a vrácení? Je na první pohled jasné, kdo za e-shopem stojí?
Pokud vám jedna z odpovědí vyjde „ne“, máte první úkol hotový.
Přidejte jeden nový důvěryhodnostní prvek – zákaznickou fotografii, viditelné hodnocení, certifikaci nebo konkrétní referenci.
Nemusíte předělávat celý e-shop.
Začněte jedním místem, kde zákazník dnes nejvíc váhá.
Protože důvěra nevzniká jedním velkým argumentem. Vzniká ve chvíli, kdy zákazník během nákupu několikrát za sebou dostane potvrzení, že se rozhoduje správně.
