Umělá inteligence dnes pomáhá s texty, fotografiemi i dalšími částmi e-shopu. S novými pravidly evropského AI Actu ale přichází otázka: Musím zákazníkům označit každý obsah, na kterém se podílela AI? Dobrá zpráva je, že ne. Povinnost označení se týká jen konkrétních typů obsahu.
Od 2. srpna 2026 se uplatňují pravidla transparentnosti podle čl. 50 evropského AI Actu. Ta mají mimo jiné zajistit, aby lidé věděli, když se setkávají s obsahem vytvořeným nebo upraveným umělou inteligencí.
To ale neznamená, že každý AI napsaný text nebo každá fotografie upravená pomocí AI musí být v e-shopu označena.
Pro běžného e-shopaře je důležité především rozlišit, jakým způsobem byla AI použita a jak výsledný obsah působí na zákazníka.
AI v e-shopu neznamená automaticky povinnost označení
Představte si, že si pomocí AI necháte:
- vytvořit nebo upravit popis produktu,
- přeformulovat text,
- opravit gramatiku,
- odstranit z fotografie pozadí,
- upravit osvětlení,
- fotografii doostřit nebo jinak technicky vylepšit.
V těchto případech nemusíte jen kvůli použití AI přidávat k obsahu upozornění „Vytvořeno pomocí AI“.
U produktových popisků jde o běžný komerční obsah, nikoli o AI text informující veřejnost o věcech veřejného zájmu, na který se čl. 50 vztahuje. A u běžných asistivních úprav obrázků evropské pokyny výslovně počítají s výjimkami z povinnosti strojového označování.
Jednoduché pravidlo
To, že vám s tvorbou obsahu pomohla AI, ještě samo o sobě neznamená, že ho musíte označit.
Podstatné je především to, zda výsledný obsah může působit jako skutečný záznam něčeho, co se ve skutečnosti nestalo.
Kdy už označení potřebujete?
Nejdůležitější je takzvaný deepfake.
Evropský AI Act ho definuje jako obrazový, zvukový nebo audiovizuální obsah vytvořený či upravený pomocí AI, který připomíná skutečnou osobu, objekt, místo, událost nebo jiný existující či reálně možný subjekt a mohl by působit jako autentický nebo pravdivý.
V prostředí e-shopu si to můžeme představit například takto:
AI modelka, která ve skutečnosti neexistuje
Vytvoříte realistickou fotografii ženy, která má na sobě vaše oblečení. Obrázek vypadá jako skutečná produktová fotografie, ale žádné focení neproběhlo a modelka neexistuje.
Takový obsah je potřeba viditelně označit.
Produkt na místě, kde ve skutečnosti nebyl
Pomocí AI vytvoříte realistickou fotografii svého produktu například na pláži, v luxusním interiéru nebo při používání v určité situaci. Fotografie přitom působí jako skutečný snímek, přestože žádná taková situace nikdy nenastala.
I tady je potřeba zohlednit povinnost označení.
AI vytvořená podobizna skutečného člověka
Například vytvoříte realistickou fotografii známé osoby, která váš produkt používá, přestože se žádné takové focení ani spolupráce neuskutečnily.
Takový obsah rovněž může spadat do povinnosti označení.
Rozhodující tedy není jen otázka „Použil jsem AI?“, ale také „Může zákazník tento výsledek považovat za skutečný?“. Evropská komise při posuzování deepfake obsahu pracuje právě s podobností, existencí napodobovaného subjektu a tím, zda obsah může působit autenticky nebo pravdivě.
Co tedy označovat nemusíte?
Pro rychlou orientaci:
| Příklad použití AI | Je potřeba označení? |
| AI napíše popis produktu | Ne |
| AI přeformuluje nebo opraví text | Ne |
| AI odstraní pozadí fotografie produktu | Ne |
| AI upraví světlo nebo ostrost fotografie | Ne |
| AI vytvoří realistickou neexistující modelku | Ano |
| AI vytvoří realistickou fotografii produktu v situaci, která se nestala | Ano |
| AI vytvoří realistickou podobiznu skutečné osoby nebo události | Ano |
U jednotlivých případů je vždy potřeba posuzovat konkrétní obsah a kontext. Tabulka proto slouží jako praktická orientace, nikoli jako náhrada právního posouzení.
A co AI napsané texty?
Tady kolem AI Actu vzniká možná největší zmatek.
Pravidla se nevztahují na každý text, který byl napsán pomocí AI. Čl. 50 se u AI generovaného nebo upraveného textu zaměřuje na text publikovaný za účelem informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu.
Evropská komise mezi taková témata řadí například politiku a demokratické procesy, veřejnou bezpečnost, veřejné zdraví, ochranu životního prostředí nebo významný ekonomický, finanční, vědecký či kulturní vývoj.
Běžný popis produktu v e-shopu proto do této kategorie nespadá.
Pokud si tedy necháte pomocí AI napsat například popis bot, kabelky nebo zahradního nábytku, nemusíte k němu jen kvůli použití AI přidávat označení.
U textů, které skutečně spadají do oblasti veřejného zájmu, navíc existuje výjimka pro obsah, který prošel lidskou kontrolou nebo redakční kontrolou a za jeho publikaci nese člověk odpovědnost. Pouhé automatické opravení gramatiky nebo formální kontrola ale za takovou kontrolu podle pokynů Evropské komise nestačí.
Jak AI obsah označit?
Pokud váš obsah do povinnosti označení spadá, informace musí být jasná, viditelná a pro zákazníka srozumitelná. Nestačí pouze technické označení, které běžný návštěvník e-shopu neuvidí. U deepfake obsahu má být označení dostupné nejpozději při prvním vystavení zákazníka tomuto obsahu.
V praxi můžete použít například jednoduchou formulaci:
Tento obrázek byl vytvořen pomocí umělé inteligence.
Nebo:
Obrázek je vytvořený pomocí AI a nezobrazuje skutečné focení produktu.
Není nutné používat nějakou speciální magickou formulaci. Důležité je, aby zákazník z označení jasně pochopil, že se dívá na obsah vytvořený nebo upravený pomocí AI.
Evropský AI Act navíc stanovuje především požadavek na jasné označení; Evropská komise ve svém Kodexu správné praxe nabízí také doporučené způsoby a dobrovolné ikony, jejich použití ale není jedinou možnou cestou.
Jak AI obsah označit v Eshop-rychle?
V současnosti u produktových obrázků v administraci není možné přidat samostatný popisek přímo k jednotlivému obrázku.
Pokud tedy potřebujete označit například AI vytvořenou produktovou fotografii, můžete prozatím informaci uvést v popisu produktu. Například:
Některé obrázky produktu byly vytvořeny pomocí AI.
K nasazení v brzké době pro vás připravujeme pohodlnější řešení. K produktovým obrázkům a připojenému videu přidáme možnost zadat titulek a alt text.
Titulek bude viditelný přímo v galerii obrázků a bude tak přirozeným místem také pro případné označení AI obsahu. Alt text bude sloužit především pro přístupnost a vyhledávače.
Titulek a alt text pomohou i se SEO a přístupností
Nová funkce navíc nevznikne pouze kvůli AI Actu.
Alt text je důležitý pro přístupnost webu a pomáhá také vyhledávačům lépe pochopit obsah obrázků. Titulek zase umožní návštěvníkovi zobrazit doplňující informace přímo u fotografie.
U produktových obrázků a videa proto připravujeme možnost zadat vlastní titulek a u obrázků také alt text.
Pokud budete chtít u fotografie uvést například:
Ilustrační obrázek vytvořený pomocí AI.
budete ho moci umístit přímo k danému obrázku místo toho, abyste tuto informaci museli přidávat pouze do obecného popisu produktu.
Nezapomeňte na jednu důležitou věc
AI Act není jediným pravidlem, které se na fotografie a prezentaci produktů vztahuje.
I když konkrétní použití AI nespadá pod povinnost označení podle čl. 50, neměli byste zákazníka uvádět v omyl.
Jinými slovy: pokud vytvoříte pomocí AI fotografii, která zákazníkovi sugeruje vlastnost produktu, prostředí, způsob použití nebo skutečnou událost, která neodpovídá realitě, nestačí se spoléhat na to, že „AI Act to označit nevyžaduje“.
Při prezentaci zboží stále platí obecná pravidla proti klamavému jednání.
Co si z toho odnést?
Pokud používáte AI jako pomocníka při provozu e-shopu, nemusíte panikařit a zpětně označovat každý text nebo fotografii, na které se AI nějak podílela.
Zapamatujte si hlavně toto:
AI napsaný produktový popisek? Označovat nemusíte.
AI upravené světlo, pozadí nebo retuš fotografie? Označovat nemusíte.
Realistická AI fotografie něčeho, co ve skutečnosti neexistuje nebo se nestalo, a může působit jako skutečný záznam? Takový obsah už označit musíte.
A pokud si nejste jistí, použijte jednoduchou kontrolní otázku:
Může zákazník nabýt dojmu, že se dívá na skutečnou fotografii nebo skutečný záznam, i když se to ve skutečnosti nestalo?
Pokud ano, je na místě zbystřit a povinnost označení ověřit.
AI Act v kostce
Pravidla transparentnosti podle čl. 50 AI Actu se používají od 2. srpna 2026. Pro e-shopaře se povinnost viditelného označení týká zejména deepfake obsahu a určitých AI generovaných či upravených textů o věcech veřejného zájmu. Běžné použití AI při tvorbě produktových popisků nebo asistivních úpravách fotografií proto samo o sobě neznamená povinnost přidávat označení.
Pravidla se mohou dále prakticky upřesňovat prostřednictvím evropských metodik a technických standardů. Evropská komise už zveřejnila také Kodex správné praxe pro transparentnost AI obsahu, který představuje dobrovolný praktický nástroj pro plnění některých povinností podle čl. 50.
* Při psaní tohoto článku byla využita AI. 😉
